11月8日，央視黃金資源廣告招標會經(jīng)過12小時的激烈角逐，在北京梅地亞中心落下帷幕，預售額創(chuàng)出18年來的新高，總額高達142.5757億元，增長12.5%。其中，貴州茅臺更是以競標總額49778萬元，超出第二名美的集團13876萬元，占總體招標比例4.1%，繼孔府家、秦池之后再次代表酒行業(yè)摘得央視“標王”的桂冠，酒行業(yè)在此次招標中徹底“飲醉”了央視。

央視廣告招標醉飲酒業(yè)

    　據(jù)了解，本次招標資源包括《新聞聯(lián)播》、《天氣預報》、《焦點訪談》以及2012倫敦奧運會系列，共吸引28個地區(qū)的245家企業(yè)參與，涉及的最熱門行業(yè)主要有食品飲料、金融、家電等。

　　尤其值得注意的是，央視要求在2012年廣告招標中，黃金時間的酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類廣告不超過12條。不過，這則“限酒令”的出臺并未給央視招標帶來多少影響，無論從是企業(yè)數(shù)量還是競標額度上，酒類企業(yè)都搶盡風頭，為央視貢獻了重要的廣告來源，可以說2012年央視黃金資源招標又是“醉酒”。

    　據(jù)初步統(tǒng)計，現(xiàn)場招標（不包含簽約認購項目及網(wǎng)上招標）中共19家酒類企業(yè)投放，另有香港上市的港資酒類銷售企業(yè)生物動力1家。在此次廣告招標中共購得79個標的，總投放325726萬元，遠超出購買資源的總起拍價140680萬元，溢價比例高達232%，整體投放額度占總體招標的26.6%，而在2011年這一數(shù)字為24%。實際上，酒業(yè)的大手筆投放甚至超過了排名第二的金融保險行業(yè)和第三的飲料行業(yè)的投入總和。
    　從企業(yè)投放中標排名來看，在投放額度排名中，居于前十名的酒類企業(yè)占4家，分別為茅臺（49778萬元）、西鳳酒（32122萬元）、習酒（30037萬元）、勁酒（25553萬元）；從酒種來看，酒類企業(yè)在此次廣告招標中投放額度呈明顯的酒種差別，白酒企業(yè)投放企業(yè)數(shù)量和投放總額均最高，茅臺等12家企業(yè)共投放232015萬元；啤酒企業(yè)中，雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒等4家啤酒類企業(yè)共投放48430萬元；葡萄酒企業(yè)僅張裕一家投放19728萬元；保健酒企業(yè)僅勁酒一家投放25553萬元。

　　與此同時，今年央視廣告招標的火爆和巨大的市場潛力還吸引港資酒類銷售企業(yè)前來競標。第一輪投標過程中，來自香港主板上市企業(yè)、致力于打造中國最大的酒業(yè)零售連鎖網(wǎng)絡(luò)平臺的生物動力集團有限公司，以5000萬元奪得第6號標的黃金檔第一集電視劇中插廣告資源，成為央視18年招標歷史上首度成功中標的港資酒企。

酒業(yè)“醉”在央視

　　與往年相同，今年的招標過程中，酒類企業(yè)踴躍投入，上演了一場“豪門盛宴”的好戲，最引人矚目的莫過于新科“標王”貴州茅臺和綜合投放額度超過7億元的郎酒集團。

    　此前酒業(yè)央視標王僅孔府家和秦池兩家，其中孔府家以3079萬元獲得央視1995年標王，秦池分別以6666萬元、3.212118億元取得1996年、1997年兩屆標王稱號，但兩家企業(yè)后期都因過快發(fā)展而進入停滯期。此次廣告招標中，茅臺集團大手筆投資的49778萬元，讓酒業(yè)第四度取得標王稱號，其投標額幾乎等于104家參與招標企業(yè)中的后19位企業(yè)的投標總和，其中在搶投新聞聯(lián)播報時組合標的時較為激烈，茅臺分別出資1.35億元、1.02億元、0.85億元、1.21億元購得四個黃金標的，而1.35億元也成為現(xiàn)場招標環(huán)節(jié)單注標王。

    　品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示，“限酒令”導致強者愈強，小酒廠沒有辦法在黃金段位投放白酒廣告，因此未來白酒行業(yè)亦會出現(xiàn)這樣的馬太效應(yīng)，大型酒企將慢慢壟斷市場。

    　四川郎酒集團此次共競得《春晚聯(lián)合特約》、《整點新聞報時組合》，簽約認購了《2012中央電視臺財經(jīng)頻道戰(zhàn)略同盟》、《2012年度經(jīng)濟人物》、《2012年中央電視臺中秋晚會》、《“月亮代表我的心”中秋晚會》、《晚間劇場獨家冠名》及“軍事節(jié)目戰(zhàn)略合作伙伴”、具名贊助鳳凰衛(wèi)視《寰宇大戰(zhàn)略》等廣告項目，覆蓋范圍包括央視綜合頻道、財經(jīng)頻道、綜藝頻道、軍事節(jié)目、電視劇頻道、紀錄頻道以及鳳凰衛(wèi)視等深受觀眾喜愛的主流媒體節(jié)目。

    　郎酒集團副總經(jīng)理李明政在招標現(xiàn)場表示，對于企業(yè)來說，不能在短時間內(nèi)贏得市場是要付出代價的，抓住央視的黃金資源也就是抓住了市場機遇。郎酒在2012年央視投放的預算已經(jīng)超過6億元，其中包括續(xù)簽的4個億，以及現(xiàn)場認購的超過2個億的廣告資源，并有可能進一步投放，而據(jù)估計，2012年全年郎酒在央視的廣告總投放額度超過7億元，比2011年郎酒在央視投放的廣告總額增長近一倍。

　　而數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，郎酒銷售額超過40億元，2012年將完成銷售100億元。

    　然而《華夏酒報》發(fā)現(xiàn)，在今年這場酒類企業(yè)大手筆投放央視的“豪門盛宴”中，卻缺了瀘州老窖等一線企業(yè)的身影，而洋河、五糧液等企業(yè)的投入也不多，知情人士表示，本次招標僅限定為現(xiàn)場招標，并不計算此前企業(yè)續(xù)簽和網(wǎng)上簽約的額度。據(jù)此前瀘州老窖企劃部相關(guān)人士表示，瀘州老窖明年在央視的廣告投入也將超過6個億。

    　這種“醉”在央視的情況還出現(xiàn)在投放的額度和熱情上，企業(yè)明顯偏向于一套、二套等幾個頻道播出的財經(jīng)、新聞、紀錄等男性觀眾相對更多的頻道和節(jié)目投放，尤其是在黃金時段的標的上，例如在新聞聯(lián)播報時組合六單元，白酒品牌出現(xiàn)拼殺，茅臺大手筆拿下六標中的四標，資金高達4.4億元。洋河酒業(yè)和劍南春分別以8300萬元及1.3億元奪得其他兩標，而對央視廣告的另一黃金資源“CCTV-1黃金檔第一集電視劇中插播廣告”的標的，安徽古井貢共投入1.5億元取得該標的。
    　值得一提的是，在投的新聞聯(lián)播報時組合第六單元時，標底價3800萬元，而劍南春直接舉牌1億元，最終以1.3億競拍成功，勢在必得，創(chuàng)了最快紀錄。

    　與此同時，酒業(yè)“醉”在央視更體現(xiàn)在央視投放額度占公司投放額度的比例上，不少酒類企業(yè)的年度電視廣告投放都大大向央視傾斜。據(jù)了解，郎酒集團的廣告投放預算中90%都集中在中央電視臺，這種狀態(tài)也延續(xù)了2011年酒業(yè)傾向于央視投放的趨勢。據(jù)視揚顧問總經(jīng)理蔣云峰透露，2011年燕京啤酒56%的電視廣告投放在央視，張裕集團98%的電視廣告投放在央視，迎駕貢酒58%的電視廣告投放在央視。

酒業(yè)“豪門盛宴”引發(fā)爭議

    　自2010年以來，白酒企業(yè)均表示因原料成本及運營成本上漲造成發(fā)展壓力，并多次提價，甚至被發(fā)改委約談。此次超乎往年的大手筆投入，無疑再次引發(fā)外界對白酒企業(yè)提價理由的質(zhì)疑，以及明年將繼續(xù)漲價的猜測。一邊是企業(yè)為了推廣品牌大手筆投放的豪門盛宴，一邊是質(zhì)疑之聲不絕于耳，不少大眾媒體將如此“不差錢”的大手筆投放與企業(yè)“成本說”漲價關(guān)聯(lián)起來。

　　安徽古井銷售有限公司總經(jīng)理縱兆紀在競標結(jié)束后表示，今年的中標價格比以往高出很多，受“限酒令”的影響，下一步公司會向公益廣告傾斜，踐行企業(yè)社會責任。而對于大家擔憂的是否會將廣告成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，縱兆紀則坦言，白酒是生活非必需品，白酒價格需要依據(jù)市場供需調(diào)節(jié)。

　　四川郎酒集團副總經(jīng)理李明政則表示，企業(yè)最大的成本是時間成本，快速將品牌做大才是正道，因此大手筆投放是為了追求企業(yè)快速健康成長，但他同時表達了今后白酒品類的營銷成本將不可避免地提高的擔憂。

　　實際上，此次大手筆投放的酒類企業(yè)都是行業(yè)一線品牌，具有很強的企業(yè)實力支撐和繼續(xù)做大做強的需求，例如郎酒銷售規(guī)模已經(jīng)與瀘州老窖、洋河股份并列第二陣營，從2007年銷售額首破10億，抬升至百億銷量只用了5年，原定于2012年突破百億的目標有望于今年提前完成。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺、五糧液、洋河、郎酒等大型酒企瓜分央視黃金廣告，在“限酒令”的大背景下抬高了營銷門檻，這將會導致品牌集中度逐年提高，強者愈強弱者愈弱，未來中小企業(yè)或?qū)⒚媾R被整合，不得不轉(zhuǎn)向地方衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面媒體等宣傳方式。

■新聞鏈接

央視剛落幕，地方衛(wèi)視拿起接力棒

　　在央視大手筆吸金的同時，遭受“限娛令”的地方衛(wèi)視也不甘示弱。10月29日，2012年安徽衛(wèi)視黃金資源廣告招標會在合肥結(jié)束，總招標底價為1.9871億元的廣告資源，最終的中標總價為4.6218億元，溢價133%。11月3日，浙江衛(wèi)視2012廣告資源招標會在杭州舉行，這是浙江衛(wèi)視首次進行廣告招標。在招標現(xiàn)場共拍出37個標的物，標底總價4.8859億元，最終上述標的廣告資源中標價為9.24億元，溢價率90%。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“限娛令”的出臺將影響各個衛(wèi)視的娛樂節(jié)目的時間，但并非完全禁止，地方衛(wèi)視的《快樂大本營》《非誠勿擾》等名牌欄目將繼續(xù)存在，而這恰恰是廣告主最為看重的節(jié)目資源，將在很大程度上吸引企業(yè)繼續(xù)投放。

　　而這些強勢電視媒體似乎也并未受到“限娛令”的打擊，9月25日，第十八屆中國國際廣告節(jié)重頭戲之一的“中國強勢電視媒體聯(lián)合推介會”在沈陽國際展覽中心舉行，包括湖南臺、安徽臺、天津臺、山東臺、遼寧臺、河北臺、湖北臺在內(nèi)的省級主流電視媒體代表參加了推介會，而這恰恰是在2011秋季糖酒會舉行之前，機遇巧合讓人深思。

　　然而，地方電視臺的吸金大戲仍在繼續(xù)上演，天津衛(wèi)視2012媒體資源推廣會11月9日在北京剛剛落幕，2012年湖南衛(wèi)視黃金資源招標會11月10日上午8:18開始，剛開場芒果王牌劇場——金鷹獨播劇場上半年和下半年的冠名權(quán)總冠名費以1.98億拍出，比2011年平均漲幅達83%，隨后《時乘六龍達天下——2012山東衛(wèi)視推介會》于11月16日下午15點將在濟南開幕。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，地方衛(wèi)視有著強勢的娛樂節(jié)目優(yōu)勢，并且在本地占有較高的收視率，也吸引著不少酒類企業(yè)的關(guān)注，接下來的廣告招標同樣不會缺少酒類企業(yè)的身影，尤其是主打地方市場的區(qū)域酒類企業(yè)，很難繞開地方衛(wèi)視廣告投放。