從2013年開始，一趟列車上擺放的雜志將減至五種，通過聯合招商確定四種，剩下的一種留給各鐵路局自行決定，此前在列車上擺放的其他雜志將全部被清理

　　由鐵道部多種經營中心組織，中國廣告協會鐵路分會牽頭，2012年12月，鐵路系統舉辦了多場廣告招標活動：12月7日，全國鐵路高鐵動車組媒體(商業廣告)招標會在北京舉行；12月12日，全國鐵路旅客列車雜志擺放權聯合招商推介會在武漢舉行；聯合招商于12月29日進行網絡競價。

　　鐵道部多種經營中心一位官員告訴《財經國家周刊》記者，“高鐵動車組商業廣告招標2011年首次舉辦，具有試點性質。經試點對規則修改完善后，今年第二次通過招標的形式拍賣全國高鐵動車組內平面廣告經營權。而全國鐵路旅客列車雜志擺放權聯合招商，則是首次舉行。”

　　這些改革，可以看出鐵路系統推動政企分開的努力及鐵路多元化發展的經營思路。不過， 通過招標方式拍賣鐵路廣告經營權，打破了既有的利益格局，也引來了不少爭議。

　　開放姿態

　　“以前雜志媒體要想進鐵路列車擺放，需要通過鐵道部宣傳處等部門的行政審批，但各鐵路局并未從中獲益。”前述鐵道部多經中心官員介紹。

　　如今，伴隨鐵道部推進政企分開，落實各地方鐵路局市場主體地位，鐵道部明確鐵路廣告位及在鐵路列車雜志擺放權屬于各鐵路局。因此，這些廣告招標的招標人為十八個地方鐵路局，招標人通過中廣協鐵路分會組成聯合體，共同招標，而鐵道部多經中心負責協調制定相關招標規則。

　　奧神傳媒集團有多年經營鐵路雜志及從事鐵路廣告投放的經歷。該公司的一位高管告訴記者，采取招標方式之前，能夠在全國鐵路列車上擺放的雜志主要有六種，分別為《旅客報》、《旅伴》、《報林》、《中國鐵路地理》、《青年時訊》和《和諧之旅》。各鐵路局也有一些自己的雜志，在管內的列車上擺放。而全國發行的這六種雜志中，《青年時訊》屬于中國青年報，由賽迪傳媒運營的《和諧之旅》，由工業和信息化部主管，其余四種則均有鐵路系統刊號。

　　對于奧神傳媒此前為什么能夠獲得相關雜志的經營權，這位高管解釋，該公司都是采取與刊號方成立合資公司的方式獲得經營權。

　　“奧神傳媒經營的三種雜志擺放到列車上，不用給各鐵路局交錢，但這些雜志上均有一部分宣傳介紹鐵路的內容，鐵道部將其作為展現鐵路文化、宣傳鐵路業務的窗口。”這位高管說，“鐵道部新的改革措施，只要是國家正規出版的雜志，均可以參加擺放權招標，表現出其開放市場的姿態。”

　　中國廣告協會鐵路分會一位姓鄧的工作人員介紹，此前有些雜志是通過“關系”，進入鐵路列車的。前述奧神傳媒的高管也證實，“擁有鐵路系統刊號的雜志還好說，非鐵路系統刊號的雜志上列車，需經鐵道部授權，必須與鐵道部有過硬的‘關系’。”

　　“這次既然是公開招標，而且拿到北京產權交易所的平臺上推廣，肯定會堅持公平、公開、公正的原則，無論是擁有鐵路系統刊號的雜志，還是其他雜志，都將在同一起跑線上展開競爭。”上述工作人員說。

　　他告訴記者，從2013年開始，一趟列車上擺放的雜志將減至五種，通過聯合招商確定四種，剩下的一種留給各鐵路局自行決定，此前在列車上擺放的雜志將全部被清理。

　　規則爭議

　　雖然出現了新氣象，但多家對招標感興趣的企業，對本次招標的規則，還有諸多不解和爭議。

　　本次招標的《全國鐵路旅客列車雜志擺放權聯合招商公告》顯示，投標的雜志須為月刊，總頁數不超過200頁，每期雜志廣告篇幅不得超過總頁數的三分之一；必須有報道鐵路行業的新聞、服務信息等內容，不得少于總篇幅的15%。還規定，十八個鐵路局將委托中廣協鐵路分會成立編輯部，對雜志中的鐵路行業內容進行編輯，并負責報送鐵路主管部門審批。

　　前述奧神傳媒的高管質疑，為什么廣告量不能超過33%？新聞出版總署的《期刊出版管理規定》都沒有做過類似規定。參照《中國之翼》、《南方航空》等航空雜志，其廣告量都在50%以上。在鐵路列車上擺放的雜志都是免費印刷的，投入大，廣告量不超過50%很難盈利。

　　對本次擺放權招商的時間期限為三年，這位高管也有不同看法。他介紹，對于一個試圖新進入鐵路的刊物來說，由于必須刊出相當篇幅的鐵路行業內容，很可能需要專門生產一本新的鐵路專有讀物。而新雜志的品牌培養、內容建設及找到合適的廣告主等工作，都需要一定時間。按照期刊的投資規律，雜志到三年后，經營才可能剛有點起色。然后到三年后，又要重新招標，政策又可能出現新變化，這無疑會給投資方帶來巨大風險。

　　在列車里擺放雜志還面臨其他風險，即擺放在列車上的雜志經常被保潔人員或旅客拿走，奧神傳媒不得不專門成立一支280多人的發行隊伍，負責在列車上擺放及檢查雜志。“只有這樣才能看住我們的雜志，但增加了成本。”

　　這位高管透露，奧神傳媒旗下將只有《旅伴》參與聯合招商，其他兩本雜志有可能會選擇放棄。“為什么在認為諸多條款不合理的情況下，還會參與招標，因為我們相信這些不合理的條款將執行不下去。”他解釋。

　　前述鐵道部多經中心官員告訴記者，“在鐵路載體上擺放的雜志，必須有部分鐵路的內容。以前要求35%以上的篇幅，用于鐵路報道。我們則根據市場反饋，已經對招商文件又進行了修改，規定雜志報道鐵路內容的篇幅要達到20%以上，廣告內容控制在40%以下。”

　　然而，這些修改，顯然沒有達到試圖競標企業的期望值。

　　急功近利？

　　不僅僅是招標的部分規則，在一些對招標感興趣的企業看來，招標的價格也偏高。根據招標文件，動車組旅客列車雜志擺放權費底價為每種雜志3.5萬元/組·年。既有旅客列車臥鋪車廂雜志擺放權費底價為每種雜志0.1萬元/輛·年。

　　中廣協鐵路分會的鄧先生介紹，招標價格是通過評估機構科學評估得出的。

　　鄧先生介紹，目前全國約有動車組700組，既有列車1.3萬輛，參與競標的雜志廣告媒體，上動車組每年需支付2450萬元，上既有線列車每年需支付1300萬元。合同一次簽三年，則雜志廣告媒體最低分別需繳納7350萬元和3900萬元。

　　“這個價格太高了。”時尚集團的一位雜志經營人員說。

　　奧神傳媒集團將旗下的優質資產打包，在香港上市，上市公司的名稱為中國三三傳媒集團有限公司。根據三三傳媒年報，2010年和2011年其平面廣告收入分別為1.64億元和1.80億元。

　　前述奧神傳媒的高管給記者算了一筆賬，2011年三三傳媒平面廣告收入1.80億元中，有3000多萬是來自民航雜志，來自三種鐵路雜志的收入不到1.5億元，平均下來每本雜志廣告收入不到5000萬元，而且這是在雜志廣告篇幅超過50%的情況下取得的成果。

　　“而一種雜志一年上繳2450萬，基本上每種雜志需要有5000萬元的廣告收入才能勉強持平，如果盈利則需要更高收入，奧神傳媒認為無法做到這一點，這也是為什么我們會選擇讓兩種雜志退出，而只讓此前經營情況比較好的《旅伴》，參與競標的原因。”他說。

　　這位高管認為，鐵路系統之所以把費用定的那么高，是因為急功近利。近幾年鐵路的經營情況不佳，需要大力發展多元化經營，急于提高收益，但這樣做并不利于各方的可持續發展。

　　這位高管認為，按照鐵道部統計公報，2011年全國鐵路旅客發送量為18.6億人次，鐵路廣告潛力巨大，而且這些鐵路資源都掌握在鐵路系統手里，形成天然壟斷，目前招標的方式，只是簡單對外開放市常他建議，可以將各鐵路局鐵路的各類廣告資源整合在一起，吸引有廣告運營經驗的民資企業參股，共同組建一家“巨無霸”廣告合資公司，來運營鐵路廣告，開發閑置的鐵路廣告資源，這樣更有利于增加各方收入，實現深層次的市場開放。