在剛剛過去的一年，中國的移動廣告獲得了飛速的增長。大批移動廣告公司頂著光環獲得融資。

雖然整個市場在高速發展，但是由于移動廣告市場還高度分散，價格戰愈演愈烈，整個市場對于單個移動廣告公司的看法在這個春天開始出現分化。

美國排名第3的移動廣告公司Millennial Media在2月21日發布了2012年Q4季度報告，由于Q4營收和2013年Q1營收指導低于預期，該公司股價暴跌37.5%，報8.95美元。此前，MM宣布主動放棄下載廣告，專注于移動領域的品牌廣告。

一位長期研究移動互聯網的某知名美國VC的投資人向記者坦言：除了業績下跌，對于移動廣告的悲觀情緒可能也是市場反應如此激烈的理由。

易傳媒CEO閆方軍表示，目前國內移動廣告的發展很大一個問題是標準不統一的情況。“其實怎么衡量也是比較亂的。手機上怎么衡量營銷的標準，我認為是非常大的挑戰。”

為解決移動廣告的標準問題，全球無線營銷聯盟（Mobile Marketing Association，簡稱MMA）近期正在中國進行緊鑼密鼓的工作。

移動廣告的盤子有多大？

根據市場調研機構e-marketer的數據，2012年，中國移動廣告支出占整體廣告行業支出只有1.5%到2%，整體規模大約在10億-20億人民幣左右。考慮到中國有數億的移動互聯網用戶，目前中國移動廣告的盤子實在是太小了。

那么，移動廣告到底會不會在中國形成一個巨大的市場規模呢？業內看法不一。

“中國目前有2.2億-2.4億智能手機用戶，每年以50%的速度增長。”易傳媒CEO閆方軍向記者樂觀地估計，中國移動廣告支出將可能達到三位數級別的增長，“其中移動互聯網今天1.5%的比重太小了，我認為在未來的幾年之內，從目前的1.5%左右，成長三到五年是5%到10%都有可能。”

中國到2014年，廣告整體支出大約會有3000億人民幣左右的規模，移動廣告如果能達到5%的比例，那也是150億的市場規模，那么年復合增長率要達到300%以上。

這種非常樂觀的估計，來自于閆方軍對于廣告價值的核心理解：“廣告的空間就是時間，每個人的時間是一樣的”，看了電腦廣告就不能看電視廣告，看了移動廣告，就占據了原先電腦廣告的時間。因此，伴隨著移動端智能產品占據消費者的時間越來越多，閆方軍相信其廣告價值也會越來越快地增長。

在力美廣告CEO舒義看來，閆方軍的估計過于樂觀。他認為，移動廣告具有特殊的屬性：手機屏幕太小，展示性效果的廣告不太好，本身并不那么適合純展示性的品牌廣告，因此將PC的廣告模型單純的移植到移動端是不太可行的。

目前移動廣告行業的歷史軌跡也印證了舒義的看法。舒義說，“2011年移動廣告主的投放主要來自于電子商務，2012年來自于以新聞客戶端和游戲為代表的APP，而2013年則逐步開始有了按照省市投放的本地化廣告。”而傳統的品牌廣告主，雖然也存在嘗試，然而始終沒有明確在移動廣告上希望實現的訴求和方式。

因此，舒義預計，這兩年移動廣告的增長大約會在80%-100%的水平，而且主要的推動力量，來自于競爭越來越激烈的手機游戲下載廣告。

由于手機游戲已經率先在中國實現了規模化的盈利，因此手機游戲廠商在移動廣告上的投放力度很大。例如號稱在蘋果iOS平臺上月收入達到2000萬的手機網游《神仙道》，每個月的移動廣告投放量高達200萬人民幣——其邏輯是，手機廣告的價格仍然比PC互聯網頁面廣告要便宜很多，因此投放移動廣告有利可圖。

移動廣告需要突破標準瓶頸

易傳媒CEO閆方軍表示，中國的移動廣告要想快速發展，需要解決標準的統一問題。

閆方軍表示，移動廣告的標準范疇是很大的，最簡單的有幾個，“第一你不希望在這么小的屏幕上出現100個不同的廣告尺寸，這很重要，需要統一。”他表示標準的尺寸，標準的廣告形式很重要。“第二我認為如何去衡量效果，拿什么衡量效果，一個廣告如果純粹針對品牌，那怎么衡量品牌的影響，如果說針對其他的一些情況怎么衡量，針對廣告本身以及針對效果的，這是最基本的兩個方面，在這個基礎上還可以延伸出來很多的。”閆方軍表示。

閆方軍表示，中國的PC互聯網廣告過去的一個教訓表示缺乏行業標準，導致行業各自為戰，限制了整個行業的發展，整個互聯網廣告行業有成千上萬種廣告形式。而現在移動互聯網發展還處于很早期，總共只有七八種廣告形式，因此現在中國的移動廣告的標準化有著非常好的歷史機遇。

為解決這個問題，行業聯盟的作用非常重要。2月25日下午，易傳媒正式宣布成為了MMA（Mobile Marketing Association，全球無線營銷聯盟）全球特邀高級會員單位，閆方軍表示這將會在中國推進行業標準的設立和更多的行業探索。

標準的重要性還體現在，廣告主對于新的廣告形態的接受，總是顯著晚于廣告行業本身的發展的。廣告主需要通過實際的項目理解新的廣告模式的形態和價值，并通過不斷的嘗試，最后才能形成穩定而有效的投放。

目前移動廣告行業正在努力教育廣告主的當口，整個移動廣告行業都在努力研究并證明移動廣告的效果。可口可樂公司媒介與互動營銷總監楊曼曼就提出了一個問題：“點擊量、展示量等，這些數字一開始對廣告主來說蠻新奇的，但是后來就會變成審美疲勞，最后有沒有真正對銷售產生作用？我希望更多的是一些更深入對銷售促進的調研能夠產生。”

其實所有的廣告主都一樣，最后的銷售促進才是真正能夠吸引他們的。也正因為如此，移動廣告行業并不是從品牌廣告開始發力，而是從行業廣告和效果廣告開始啟動。目前大約80%的廣告是效果型廣告的客戶，品牌廣告才剛進入嘗試階段。“不缺嘗試的品牌廣告主，但投放量都很小，而且大家也不清楚效果如何”，一家知名美國VC的投資人告訴記者。

“現在我們有一些研究說，我們在手機上做的廣告，實際上比我們互聯網上做的廣告更有效，因為之前我也是做互聯網營銷的，手機通過很多應用程序或者其他的方式，也可以進行這種廣告，跟互聯網廣告相比，其實是沒有削減廣告有效性，然后我們手機屏幕雖然比較小，但并不影響廣告的有效性，在小的屏幕上做廣告其實更能夠吸引到我們的注意力。”全球無線營銷聯盟（MMA）CEO Greg Stuart告訴記者。

目前，包括廣告公司、勇于嘗試的廣告主以及相關的研究機構，都在進行實驗，希望探索衡量廣告投放效果的方法與標準。這也是為何移動廣告行業會形成并需要行業聯盟——整個行業都需要在廣告效果衡量和實踐方式的探索中，殺出一條血路。

互聯網電子商務企業是最早明白和有能力衡量點擊、展示性廣告的效果的廣告主，他們在互聯網時代就已經充分地被教育，并有了很多的實踐了。因此這類廣告主最早進軍移動廣告市場，是2011年的領軍投放者。此后，伴隨著手機游戲等APP的ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）的增長，手機游戲、新聞客戶端的APP下載廣告成為了移動廣告主要的增長驅動力。

相比傳統行業廣告主，互聯網行業廣告主的另一個優勢在于能夠清晰地轉化點擊廣告的用戶。目前手機上的廣告，一般點擊后會打開一個網頁或者進入一個APP，傳統行業廣告主通常都沒有自主的APP，進入了網頁之后，也不知道怎樣讓用戶做什么來轉化成消費，或者進行進一步的品牌推廣。

舒義告訴記者，Banner廣告（橫條幅圖片展示廣告）導入流量之后，如果要進行手機上的活動或者調研等，需要整體策劃，會有更高的執行成本，效果還無法保證，因此目前還沒有被傳統行業的廣告主接納。

2012年的時候，部分傳統行業廣告主嘗試了新的形態：點擊廣告后，會發起一個打電話的請求。這種廣告的廣告主通常是汽車促銷、快速消費品促銷等地域性非常強的廣告投放。

舒義告訴記者，此類廣告的轉化率經過實踐證明效果比較好。去年力美廣告的銷售額接近2億，而此類區域性廣告的投放量大約是在1000萬元左右，雖然占比很小，但力美認為這是比較有潛力的發展方向。

跑馬圈地與小而美

目前中國共有幾十家移動廣告公司，大部分是拿著風投的錢在燒，在愈演愈烈的價格戰中很難獲得盈利。

雖然對行業未來成長性的看法有所不同，但是投資者與業者都對記者表示，未來的行業格局是比較明確的。基本上百度依托搜索，阿里依托電子商務，還是會形成巨大的廣告優勢，發展成為移動廣告行業的巨頭。

其次，一些原先有大客戶積累的4A廣告公司和互聯網廣告公司，也會形成巨大的上游資源優勢，進入第一梯隊。除此之外的獨立公司，很難有成為領軍企業的機會。

成為細分領域的專業廣告公司反而是可行的道路，“專注于細分領域不僅能夠幫助企業本身活得很好，而且可以探索不同廣告形態的可能性，”一位投資人告訴記者，“然而目前中國的獨立廣告企業，雖然號稱自己有非常多的獨特之處，目前實際還沒有形成非常明確的競爭優勢，可以殺掉競爭對手，大家還是比較同質化，處在跑馬圈地的階段。”

美國Tapjoy廣告公司是小而美的典型代表，它專注于通過獎勵機制鼓勵用戶下載應用，開創了一個新的推廣模式，不僅保持了持續的盈利記錄，并在2012年累計獲得5100萬美金的融資，持續擴張。

“移動廣告一定會有新的模式出現，而且會有獨立廣告公司活的很好。但是在這之前，會有一批只會跑馬圈地的公司死掉，死在黎明之前。”這位投資人說道。

事實上，目前移動廣告的商業模式遠沒有被充分發掘出來。

“一個手機里有20到25個傳感器，負責到GPS、聲音、光線動作等等，我不知道未來這些傳感器對我們做廣告的人來說意味著什么。” 全球無線營銷聯盟（MMA）CEO Greg Stuart向記者表示，手機的這些特性還沒有被充分發揮出來，現在全球的移動廣告依舊處在很早期。