（一）宗旨明確。廣告策劃的宗旨不是為了別的，而是為了從企業的戰略目標出發，達成企業的營銷目標。
（二）切實可行。為了保證廣告策劃書的切實可行，必須堅持對廣告策劃的具體內容進行可行性論證，這既是廣告主負責的一種表現，也是對策劃者自己負責的表現。
（三）系統全面。所謂系統全面，就是要求廣告策劃書做到從系統的思路出發，全面把握整個廣告策劃的過程，防止出現遺漏。
（四）言簡意賅。這是廣告策劃目標得以理解、實現的關鍵，廣告策劃書不能太繁瑣，在企業中，簡潔實用的文檔是提高工作效率保證。
總之，對于廣告策劃書寫作的總體要求就是做到系統全面、目的突出、切實可行和簡言意賅。