2015年9月1日，新《廣告法》正式實施。國家工商總局于今年7月8日發布的《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）即將于9月1日開始實施。《辦法》是對新《廣告法》的進一步細化。
某種程度上，2個多月前的“魏則西事件”引發了中國互聯網廣告行業的變革，推動了本次互聯網廣告新規的發布。備受爭議的互聯網廣告，特別是醫藥類互聯網廣告終于戴上了“緊箍咒”。《辦法》首度將互聯網付費搜索視為廣告，明確指出付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。
互聯網廣告的的規范化乃大勢所趨，故國家必然強化對互聯網廣告的監管。那么，《辦法》有哪些核心要點、又釋放了什么信號？筆者準備進行梳理，供讀者諸君參考。
一、“互聯網廣告”的定義
《辦法》第3條規定：本辦法所稱互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。前款所稱互聯網廣告包括：（一）推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；（二）推銷商品或者服務的電子郵件廣告；（三）推銷商品或者服務的付費搜索廣告；（四）推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供的信息的展示依照其規定；（五）其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告。
由此定義可見，付費搜索服務被明確界定為廣告，將與其他形式的互聯網廣告一起接受監管，提供搜索服務的平臺也將承擔更多責任。以前在搜索引擎里輸入醫院名稱，排在前幾位的常常是一些不相關的醫療機構，這樣的付費搜索今后將顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告，不再輕易被誤導。
二、互聯網廣告所涉行政處罰的“管轄”
任何人都有對違法廣告舉報的權利，不過，舉報之后如何確定管轄權呢？很多消費者在舉報違法廣告時，經常會遇到管轄不明的問題，無法確認廣告主的真實身份，讓舉報和維權成本加大。
《辦法》第18條規定：對互聯網廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者有困難的，可以將廣告主、廣告經營者的違法情況移交廣告主、廣告經營者所在地工商行政管理部門處理。廣告主所在地、廣告經營者所在地工商行政管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。對廣告主自行發布的違法廣告實施行政處罰，由廣告主所在地工商行政管理部門管轄。
三、違法廣告的查處
《辦法》第19條規定：工商行政管理部門在查處違法廣告時，可以行使下列職權：（一）對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現場檢查；（二）詢問涉嫌違法的有關當事人，對有關單位或者個人進行調查；（三）要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件；（四）查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和互聯網廣告后臺數據，采用截屏、頁面另存、拍照等方法確認互聯網廣告內容；（五）責令暫停發布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告。工商行政管理部門依法行使前款規定的職權時，當事人應當協助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況。
《辦法》第20條規定：工商行政管理部門對互聯網廣告的技術監測記錄資料，可以作為對違法的互聯網廣告實施行政處罰或者采取行政措施的電子數據證據。
四、互聯網廣告“可識別性”的標注及區分義務
《辦法》第7條規定：互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。
《辦法》第23條規定：互聯網廣告違反本辦法第七條規定，不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款的規定予以處罰。
《中華人民共和國廣告法》第59條第3款：廣告違反本法第十四條規定，不具有可識別性的，或者違反本法第十九條規定，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告發布者處十萬元以下的罰款。
五、“彈窗”類型互聯網廣告要求一鍵關閉
瀏覽網頁時，很多人都曾遇到突然彈出的廣告頁面，根本找不到關閉按鈕，鼠標一點反而會跳到另一個鏈接。像牛皮癬一樣的彈窗廣告常常引發網友們抱怨連連。《辦法》現在對這一問題也予以規定，《辦法》第8條第1款：利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。
《辦法》第24條規定：違反本辦法第八條第一款規定，利用互聯網發布廣告，未顯著標明關閉標志并確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規定進行處罰；違反第二款、第三款規定，以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的，或者未經允許，在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。
《中華人民共和國廣告法》第63條第2款：違反本法第四十四條第二款規定，利用互聯網發布廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。
六、互聯網廣告不得欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容
《辦法》第8條第2款及3款規定：不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。
“欺騙方式”的表現方式有偽裝成好友信息、偽裝成中獎信息、偽裝成客服等，用戶點進去后實際就進入了廣告鏈接。這些欺騙方式讓很多用戶防不勝防，本次《辦法》就充分考慮到了這類侵害用戶自由選擇權的行為。《辦法》第24條規定：違反本辦法第八條第一款規定，利用互聯網發布廣告，未顯著標明關閉標志并確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規定進行處罰；違反第二款、第三款規定，以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的，或者未經允許，在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。
《中華人民共和國廣告法》第63條第2款：違反本法第四十四條第二款規定，利用互聯網發布廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。
七、互聯網廣告主的真實性義務及互聯網廣告主的第一責任
《辦法》第10條規定：互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責。廣告主發布互聯網廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內容等證明文件，應當真實、合法、有效。廣告主可以通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯網媒介自行發布廣告，也可以委托互聯網廣告經營者、廣告發布者發布廣告。互聯網廣告主委托互聯網廣告經營者、廣告發布者發布廣告，修改廣告內容時，應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯網廣告經營者、廣告發布者。
《中華人民共和國廣告法》第4條規定：廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。
《中華人民共和國廣告法》第56條第1款規定：違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。
八、平臺應當審查廣告內容
《辦法》第12條規定：互聯網廣告發布者、廣告經營者應當按照國家有關規定建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。互聯網廣告發布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發布。互聯網廣告發布者、廣告經營者應當配備熟悉廣告法規的廣告審查人員；有條件的還應當設立專門機構，負責互聯網廣告的審查。
《辦法》第25條規定：違反本辦法第十二條第一款、第二款規定，互聯網廣告發布者、廣告經營者未按照國家有關規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，依照廣告法第六十一條第一款的規定予以處罰。
《中華人民共和國廣告法》第61條第1款規定：違反本法第三十四條規定，廣告經營者、廣告發布者未按照國家有關規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，由工商行政管理部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。
廣告業務是電商平臺、社交網絡等重要的收入來源。平臺應當審查廣告內容，從長期來看，這使得互聯網廣告發布者、廣告經營者不再單純、野蠻地追逐利益，今后將更好地以用戶體驗為核心，提升服務質量。
九、關于三大“平臺”的界定
《辦法》第13條規定：互聯網廣告可以以程序化購買廣告的方式，通過廣告需求方平臺、媒介方平臺以及廣告信息交換平臺等所提供的信息整合、數據分析等服務進行有針對性地發布。通過程序化購買廣告方式發布的互聯網廣告，廣告需求方平臺經營者應當清晰標明廣告來源。
《辦法》第14條規定：廣告需求方平臺是指整合廣告主需求，為廣告主提供發布服務的廣告主服務平臺。廣告需求方平臺的經營者是互聯網廣告發布者、廣告經營者。媒介方平臺是指整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務平臺。廣告信息交換平臺是提供數據交換、分析匹配、交易結算等服務的數據處理平臺。
《辦法》第15條規定：廣告需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺的成員，在訂立互聯網廣告合同時，應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯系方式等信息，建立登記檔案并定期核實更新。媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。
《辦法》第26條規定：有下列情形之一的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款：（一）廣告需求方平臺經營者違反本辦法第十三條第二款規定，通過程序化購買方式發布的廣告未標明來源的；（二）媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，違反本辦法第十五條第一款、第二款規定，未履行相關義務的。
