難道他們都是傻瓜？
前段時間和某卡車企業市場部人員一起，談到目前很多卡車企業都在中央電視臺投放廣告（解放奧威、東風天龍、歐曼、華菱、格爾發等等），此君然后得出結論，做品牌必須在央視上做廣告，還來了一句反問：“那么多廠家都投放央視，如果沒有效果，難道他們都是傻瓜嗎？”但被問到品牌是什么，怎樣去評估在央視做廣告的效果，還有不同廠家在市場布局方面的特點央視在各地的收視率時，該君說不出了。

　　“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但不知道是哪一半”——這句廣告界的名言，放在目前卡車廣告推廣方面，恐怕還是縮小其詞了。實際上，動輒投入數千萬推廣費用的卡車廣告商，真正能起效果的寥寥無幾，50%有用，就已經是燒高香了。

　　五大卡車廣告推廣方式與新媒體的運用

　　總的來說，目前卡車廣告一般有下列幾種形式：電波廣告，包括電視廣告，廣播廣告，網絡廣告等等；平面廣告，包括報紙廣告、雜志廣告、DM直郵廣告等紙媒體廣告，還有戶外廣告包括高速公路路牌高炮、貨運市場包裝、墻體廣告等等。按媒體形式，又可以分為專業媒體和大眾媒體，專業媒體方面，以雜志、報紙為主，如中國汽車報、商用汽車、商用汽車周刊、運輸世界等等。

　　電視廣告：就是利用電視作為載體，向受眾傳播聲像信息。包括電影電視劇隨片廣告和常規廣告等。除少數卡車配套企業在電視臺播放專題片外，一般卡車電視廣告都以常規廣告出現。如華菱剛推出重卡時，分別在央視和湖南衛視播放“華菱重卡，三菱動力”的廣告片；目前東風天龍和格爾發都在中央一、二套播放廣告片。除播放廣告片外，還有欄目冠名等形式，如重汽就在中央二臺贊助了某欄目。

　　一般來說，電視廣告分生活片段、代言人、示范、視覺效果和圖象拼貼等幾種形式，在卡車廣告領域，比較常見的是示范和視覺效果，奧鈴邀請代言人電視廣告，算是比較另類的方式。

　　廣播廣告：利用電臺作為載體，傳播聲音信息。廣播廣告分對話式廣告、單口廣告詞以及廣告歌。除廣告歌外，其他兩種形式的廣播廣告都比較常見。廣播不會吸引司機的視覺注意力，加上目前幾乎所有卡車均標配有收音機，廣播廣告是司機比較常接觸的廣告形式之一。

　　報紙廣告：利用報紙，向大眾傳播信息的方式。報紙廣告是最常見的卡車廣告形式，它的特點是接觸面廣，具有保存價值。所以無論是專業報紙、還是面對大眾的都市類、晚報類報紙，都相當多卡車企業投放，特別是在輕卡行業。

　　同時，報紙廣告也是比較容易引起爭議的推廣方式。就目前來說，報紙分專業媒體也大眾媒體。專業媒體受眾面窄，基本面對的是媒體所在的系統，向外發行的量非常少；大眾媒體價格高，報紙本身更新頻率也快，如果用戶沒有及時地收集到消息，效果將大打折扣。

　　雜志廣告：利用雜志向受眾傳播信息。和報紙比較，雜志更加注重的是細分，專業與大眾的區別只是細分程度。目前，卡車企業還是比較習慣投放廣告到和本行業相關的專業雜志，如《商用汽車》、《汽車與市場》等等。目前專業的雜志越來越多，但和專業報紙媒體一樣，他們同樣有受眾面窄，面對的是媒體所在的系統等缺點。

　　電視、廣播、報紙和雜志習慣被稱為四大傳統媒體，除這幾種形式之外，常見的卡車廣告還有戶外廣告、網絡廣告等方式。

　　戶外廣告：就是借助戶外媒體進行信息傳播，這里包括高速公路、大型戶外噴繪、候車亭、墻體廣告等幾種戶外形式。和傳統四大媒體相比，戶外單價往往更加昂貴，但是它也有特別優勢：和司機接觸比較多。筆者曾經從廣西跟卡車到天津，路上幾乎沒有買報紙、雜志，電視也少看，廣播常聽但由于常常更換頻道，也沒有穩定地接收到什么信息。反而是對戶外廣告有很深刻的印象，比如南京、濟南出城的高速公路上，每隔100多米就有一個戶外高炮，沖擊力極強。

　　筆者也就廣告推廣形式對商用車經銷商進行調查，絕大部分認為戶外特別是高速公路的高炮具有強大的宣傳效果：首先，司機都在路上跑，容易接觸到廣告信息；其次，畫面大沖擊力強，容易留下深刻印象。

　　DM廣告：也稱為直郵廣告，就是直接將信息郵寄給終端用戶。目前專業媒體由于沒有發行渠道，一般也采用直郵形式進行推廣。廠家在節假日等重要日子，也會采取DM形式進行宣傳。

　　DM廣告很好地解決了到達率的問題。但DM廣告手續煩瑣，無形加大了宣傳成本，加上司機常在路上跑，也對宣傳效果造成一定程度的影響。

　　網絡廣告：利用新興的網絡進行信息傳播，比較常見的有投放在門戶網站、專業網站上的廣告，也有利用如BBS論壇形式進行宣傳。目前很多卡車企業都設立了自己的網站，同時各種論壇也啟動，網絡熱剛剛興起。

　　網絡傳播有非常大的優點：信息完整，能夠互動。用戶在接收信息的同時，能夠反饋問題或者需求回來，這是其他媒體所不能取代的。

　　中國司機群體巨大，眾多年輕司機或者司機的后代，都會利用網絡進行資料收集、交流，這個是網絡廣告的動力和壓力。但無可否認的是，目前能接觸到網絡的司機，畢竟還不是主流，也就是說網絡也解決不了受眾面窄的問題。

　　以上幾種是目前主流推廣方式，不同廠家進行不同的組合，形成目前卡車廣告宣傳轟轟烈烈的宣傳場面。一般來說，廣告目的有兩方面，一是提高品牌形象，二是促進銷售。但這兩方面不是截然分開的，提高形象也是為銷售服務，即使是最促銷的廣告，也在品牌層面有影響。目前在市場上進行廣告推廣的企業，一般把戶外廣告、電視廣告作為提高品牌形象的載體，而把報紙、廣播廣告等作為其他促銷手段。
卡車企業的廣告推廣誤區

　　盡管在卡車企業在推廣層面轟轟烈烈，但俗語有云：外行看熱鬧，內行看門道。筆者小結一下，目前卡車推廣誤區主要集中在忽視到達率、推廣對象錯位、推廣目標不明確、推廣手段過于單一等幾方面：

　　推廣誤區一：忽視到達率，一昧自吹自擂。在談到達率之前，我們談下廣告的4個A：Attention（注意）、Awareness（知名）、Attitude（態度）、Action（行動）。注意就是你的廣告必須在現在轟轟烈烈的宣傳環境中，被目標用戶注意；知名，就是用戶在看了廣告之后，能夠記住廣告，起碼能記住是什么企業做了廣告；態度，就是廣告必須讓用戶對宣傳的產品、品牌有正面的態度；行動，這個大家都知道，就是用戶看了廣告之后，來購買產品。

　　在廣告起作用之前，還必須解決一個前提：到達率，換句話說，就是目標受眾看到該廣告的有多少。

　　如果做了廣告，用戶都看不到，那豈不是浪費了？那做廣告的，豈不是是傻瓜？真有傻瓜嗎？有，而且還很多。

　　比如，某重卡品牌主要市場在華東、華南，但是它為了打知名度，選擇中央一套作為傳播的主要途徑。在投放幾個月后，市場銷量不見起色，甚至沒有幾個用戶知道它在中央臺播放了廣告。市場銷量不好不是由廣告直接決定，但是用戶不知道廠家播放了廣告，卻是有關人員的錯了：中央一套在西北、華北、東北擁有較高的收視率，在華東、華南收視率都比較低，特別是上海、廣東，看中央一套的少之又少——傳播目標與媒體選擇脫節，此其一；據有關機構調查，對卡車用戶影響的媒體依次是戶外、報紙、廣播、電視，用戶看電視一般是在交貨期間看一會，其中看電視節目也是體育和連續劇為主——對用戶了解不深，其二。上面提到的某企業市場部某君，就是迷信電視作用，但是先不談廣告4個A，連到達率都保證不了，何來談效果？

　　推廣誤區二：錯將領導當傳播對象，宣傳推廣當成匯報工作。不少企業把廣告做給領導看作為目的，沉迷于部分受眾面窄的專業媒體，在宣傳上造成相當大的被動。筆者曾和某企業幾個員工與某專業媒體記者一起座談，該記者介紹說媒體在行業系統內影響力如何如何，被問及對廣大用戶的影響時，啞口無言。一朋友父親開車幾十年了，問及看過什么專業類的報紙雜志，回答是沒有！目前專業媒體基本上都來源于部委機關辦報，發行渠道基本也是本系統，交通方面的看交通報，物流方面的看物流報，條塊分割厲害。更為嚴重的是，他們基本和用戶脫節，更多起的是行業交流的作用。

　　推廣對象錯位造成了廣大用戶不能接觸到又價值的推廣信息，這同時也造成了非常低的到達率。要改變這種情況，有必要“正本清源”，圍繞用戶、圍繞路做文章，才是卡車廣告的出路。

　　推廣誤區三：推廣目的不明確，為做廣告而做廣告。盡管現在卡車廣告轟轟烈烈，仔細審視就會發現，其實很多企業在傳播時并沒有鮮明地將目的亮出來，更多時候是為了廣告而廣告。更有甚至有不少企業，如領導、經銷商要求做廣告，不得不被動地做，目的不明確，為做廣告而做廣告，這樣出品的廣告，怎么會有效果呢？

　　推廣目的不明確，很多時候是因為企業缺乏明確的宣傳戰略，所以在規劃、調性方面沒辦法統一，形成了單打獨斗場面。要改變這一狀況，必須在規劃方面下功夫，比如，推廣人員很清晰地知道，本年度推廣的重點是什么，本季度、本月份推廣的重點是什么，同時，下年度推廣如何傳承本年度的推廣。

　　推廣誤區四：錯把廣告個案當整合，只見樹木不見森林。很多市場推廣人員哀嘆，現在廣告越來越難做了，效果越來越不明顯。造成這個結果，很大程度上是忽略了市場宣傳環境的變化，延續以往單個廣告投放，缺乏有效的整合傳播。上面提到某市場部人員，就是把在中央電視臺投放等于作品牌，殊不知，品牌是系統工程，現在任何單個廣告，已經不能承擔樹立品牌之重任了，整合推廣是必然選擇。當然，也少部分企業擁有比較清晰的傳播目標，比如，陜汽2006的主題始終確定在“省油、出勤率、服務”上，還配合其他“省油夏令營”活動，整合推廣現出雛形。
未來展望：定位下的整合推廣運動及文化烙印

　　如果讀者有興趣可以走下湖南的老105國道，就會發現“門亭冷落車馬稀”。你絕對不會想到幾年前，105國道晚上開車基本睜不開眼睛，稍微一堵車，國道上馬上排起貨車長龍?，F在呢？司機都上高速了。

　　如果讀者有興趣可以看下電視頻道。以前能收幾個臺，前幾年有線電視出來之后，一下子增加到可以收看幾十個臺，現在數字電視出來了，上百個臺都能收到。同樣的變化在報紙、雜志甚至廣播，節目頻道更豐富了。換句話說，廣告干擾更多了。

　　時間往前十幾年，那時候炒得火熱的是某某標王，往往是廣告一響，黃金萬兩，卡車企業主動做廣告的寥寥無幾。但現在，基本每個企業都定期有廣告出現，大家的宣傳意識提高了。

　　……

　　廣告的邊際效用不斷下降，環境越來越復雜，受眾（用戶）生活方式接收信息方式不斷在改變，卡車企業是時候進行定位下的整合推廣傳播了。

　　定位是什么？按定位大師里斯的話說，就是“在消費者腦海中為你的產品找到一個地方”，通俗地理解，就是消費者購買我們卡車的理由。定位要求單一，在復雜的傳播環境下，單一是而且唯一是消費者能Attention（注意）、Awareness（知名）的對策；定位要求從消費者角度出發，也是解決傳播到達率不到、目的不明確的有效方法，也是消費者Attitude（態度）、Action（行動）的基礎。

　　在定位下的整合推廣運動，將拋棄為廣告而廣告的方式，而是將整個營銷作為傳播過程。圍繞著定位，結合活動、公關、終端包裝、促銷甚至產品開發等等，在定位前提下的媒體組合將更加合理更加高效，面對復雜的宣傳環境，始終以一個聲音說話，用單一對抗復雜，用單一戰勝對手。

　　可以預見的是，整合推廣是未來的卡車廣告推廣的基本方式。但是在這種方式之外，還有一種手段將發揚光大——廣告推廣成為“媒體事件”。最初運用“媒體事件”方式作廣告的，是NIKE(耐克)及它的廣告代理商W&K，他們將一支廣告變成一項多元化的媒體事件的故事，借助媒體的力量進行病毒式傳播。當然，媒體事件也是整合傳播的具體體現，但它的威力，已通過NIKE得到充分體現。

　　整合傳播是手段，廣告推廣越來越讓位于具有文化烙印的“品牌推廣”。文化烙印，指在傳播過程中用戶（受眾）所接受到的精神財富，是用戶接受到的虛擬價值的總和。為什么卡車配置基本相同，而某些品牌價格就是高一點？除去成本等因素，很多方面，就是因為該品牌的虛擬價值比較高，用戶肯為這種價值買單。而推廣的最終目的，讓用戶在價格同等情況下選擇我們的產品或者是在產品高度同質情況下接受我們產品的較高價格。下面我們來看看解放的是如何來打造品牌文化烙印的：

　　早在1997年，“讓使用解放卡車的用戶富裕起來；讓使用解放卡車的企業發展起來；讓使用解放卡車的地區繁榮起來”就成為解放卡車的廣告語，后來一汽更視其為企業宗旨。解放卡車始終把“用戶第一”作為一條主線貫穿整個品牌管理工作，成為衡量解放營銷、服務工作優劣的唯一標準，更是品牌傳播的“靈魂”。由此延伸而來的解放品牌文化，更是承載靈魂的傳播載體，品牌文化最容易影響目標客戶并深入人心。

　　“解放卡車，掙錢機器”是近幾年解放品牌主打廣告語，也是一種文化，旨在倡導一個企業與用戶雙贏的理念，解放卡車不但能讓使用者發家致富，也可以給生產者帶來經濟效益。這幾年來，廣告一直以此為主線而展開，如“解放平頭車致富有把握”、“不管怎么算，還是解放賺”、“解放青一色，賺錢自然多”、“潛能無限有努力就有收獲”、“創造無限，有創造才有未來”等系列廣告語，無不體現了“致富文化”，這牢牢地把握了時代發展的主旋律。

　　1998年，中國遭遇特大洪水的襲擊，解放打出廣告語：“解放軍為我們保護家園，解放車為我們重建家園。”在廣告播放的同時，湖南、湖北、黑龍江等重災區出現了一汽的服務小分隊，有的是由一汽領導帶隊，有的是由省公司經理帶隊，為災區人民提供優惠的解放車，送去原廠配件，到抗洪一線幫助修車。從而讓人們覺得電視、報紙刊發的不只是廣告，而是他們身邊發生的真事。再如，2001年春節前，解放印制了50萬張傳統年畫，銷售服務人員上山下鄉，將“解放車載著的福、祿、壽、喜、財”祝福送給廣大用戶。從正月十五開始，解放又在全國范圍內廣而告之：“春眠不覺曉，掙錢要及早，家有解放車，年年收成好”(勸勤篇廣告)。勸誡農民不要在家里“貓冬”，更不要把時間浪費在搓麻將、玩牌上，而應抓緊時間開辟致富途徑。2002馬年伊始，具有濃郁民俗文化氣息的“解放拜年篇”、“解放勸勤篇”等系列廣告又出現在全國各大媒體上，解放對用戶的關愛和體貼隨著歲月的流轉延綿不斷。正是這種品牌文化滲透，傳達這樣一種思想：想致富買“解放”，開拓未來用“解放”。這種滲透式傳播比叫賣式傳播更容易接受，更容易深入人心。

　　拋開解放品牌傳播在某些方面比如用行業通性而不是用企業特性作核心、錯把品牌當作廣告語、定為致富文化而放棄解放在商用車領域的“第一”地位等等，就傳播層面來說，已經初步具有整合傳播雛形。而傳遞出來的文化烙印，正是廣告推廣所希冀達到的層次。而推廣所形成的文化烙印，加上產品、企業文化、價格、渠道、服務等等，形成一個用戶能夠體驗的統一的形象，就是我們夢寐以求的品牌。